第六章 第一家自己的麦当劳 三十年代初期，随着大萧条的余波而产生的放任自流的生活方式在影城好莱坞周围弥漫开来，南加州的出现了一种可以服务到车上的路边餐馆和坐在车里看电影的影院，并渐渐流行起来。这种服务方式的出现对整个餐饮服务业影响巨大，也改变了人们的生活方式。一时间，这种被称为“得来迎Drive - In” 的餐厅在城市中的停车场周围、高速公路沿线以及乡村公路边开得到处都是。尽管这种餐厅的菜单是以猪、牛和鸡肉的烧烤为主，但服务的方式却是五花八门，热衷于此道的餐厅业主们争先恐后，试图用新颖的服务方式后来居上。朝气蓬勃的年青影星也愿意在业余时间到“得来迎”餐厅当给客人把饭菜端到车上的服务员，她们很高兴这样做，因为既可以挣些外快来交房租，同时又可以向人们展示她们动人的美貌。餐厅业主也积极配合明星们，大家争奇斗艳，看哪家餐厅的服务员最漂亮、服饰最新颖。其中一家餐厅甚至让女孩子们脚蹬旱冰鞋，端着送餐的托盘在停车场上穿梭。 我后来做汉堡包生意的领路人麦当劳兄弟就是在当时这种环境下投身于快餐业的。他们从新英格兰移居到西海岸，哥哥麦克于1926年来到加州，并在一家电影厂做道具管理员，弟弟迪克1927年从曼彻斯特高中毕业后也过来加州投靠哥哥。直到1932年以前，他们哥俩一起一同在电影厂做些诸如开卡车、布置灯光、移动银幕等工作。1932年他们决定自己做生意了，就在戈兰度拉买了一家很不景气的电影院。当时他们的收入非常有限，以至于必须节省每一个铜板才能维持生活。他们经常每天只吃一餐，也就是在电影院旁边的热狗摊档上买一个热狗吃。迪克回忆说，当时似乎整个镇上就是那个热狗档等几家店还有生意，其他行业均是一片萧条，这也许就是后来他们决定投身于餐饮业的起因吧。 1937年，在跟许多个房东谈判以后，他们终于在圣安尼塔跑马场附近找到一个可以开一家“得来迎”餐厅的地方。一个叫S﹒E﹒拜哥雷的朋友帮他们在美洲银行争取到一笔五千美元的贷款，使他们开了第一家餐厅。当时他们对餐饮业一窍不通，好在请到一个有经验的烧烤厨师帮忙，但很快他们自己就入门了。两年后，又在铁路沿线的桑博那地诺镇找到一个合适的地点，开了一家面积大一些的烧烤餐厅。 他们在桑博那地诺的餐厅是典型的“得来迎”形式，生意非常好，尤其是深受十几岁的年轻一代喜爱。但二次大战以后，他们意识到只有一家这种形式的餐厅是很难将生意做大的，尽管餐厅的停车场上从来都是满满的，但做的生意还是很有限。于是他们采取了一个非常大胆的行动，于1948年关闭了原本很好生意的店，并在不久以后，以一种全新的服务模式重新开业。他们的新餐厅只提供有限的服务和食品，这种形式成为后来的快餐店的原型并被竞相效仿，风靡全球。他们将汉堡包、炸薯条、饮料用工厂里的装配线的形式在餐厅加工烹制，令所有的人包括麦克和迪克惊奇的是，这一的方法大获成功。因为服务和食品的种类有限，加工烹制程序简化，使麦当劳兄弟的餐厅可以集中精力控制每一环节的完成质量，这就是成功的秘诀。 1954年那天，当我看完他们的餐厅时，我自己也同样被征服了。所以当迪克发愁找不到人帮他们开连锁店时，我脱口而出：“这样吧，我来干如何？”那一瞬间，他们兄弟俩都被惊呆了，但随后立刻就高兴起来，大家越谈热情越高，很快就决定叫他们的律师来参加讨论，并起草一个协议出来。 在后来的谈话中，我了解到在他们当地已经有十家“得来迎”餐厅打他们的牌子，其中两家在阿里桑那州。我对这十家不感兴趣，但我希望有权在美国其他地方发牌并复制他们的模式。所有餐厅的建筑都必须严格按照他们新设计的餐厅式样建造，并竖起黄金双拱门的标志，而且都必须统一用“麦当劳”这个名称。我百分之百赞同这一点，并且认为这是一个容易推广并被大众接受的品牌。契约还规定我必须完全遵循他们的计划，甚至餐厅指示牌和餐单都不能改变。如果在我新开的餐厅里有任何改变或与他们的餐厅不同的做法，我必须提前书面报告他们，等他们兄弟俩都同意并签字后，再用挂号信寄给我，然后才能实施。这一看起来对大家都没有害处的条款后来给我造成了巨大的麻烦。有句老话告诫人们，签合同时一定要律师代表你出面。后来的事实证明，我这次就是没请律师来而给将来留下很多隐患。我当时满脑袋只是想着，我们的“麦当劳”餐厅将象兔子一样很快繁衍起来，每家都有八台多头搅拌机。而且麦当劳兄弟和蔼、坦诚的态度也影响了我，整个会谈一直在诚恳、兴奋的气氛中进行。我从一开始就非常信任他们，但这种信任后来转变为极度的愤怒，却是我始料未及的。 协议规定，我可以从持牌餐厅的营业额中抽取1.9%作为持牌费，也就是我的收入。起初我提议抽2%，但他们兄弟认为2%听起来太多了，别人会因此而不愿意加盟，而1.9%听起来比2%好多了。我迁就了他们。麦当劳兄弟俩将从我的1.9%中得到0. 5%，这听起来也是很公平的，而且实际上也是。如果他们按照游戏规则继续玩儿下去的话，这0. 5%本可以令他们成为难以想象的富翁。但是就象我的祖父佛西爷爷常说的那样，正谬往往就在一念之间。协议还规定我可以向每位加盟者一次性收取九百五十美元的加盟费，用于找合适的铺位以及说服业主同意按我们的要求装修房屋的费用。每位加盟者的持牌权为二十年有效。起初我与麦当劳兄弟签的代理协议只有十年有效期，后来才延长到九十九年。 曾经有人问我，既然麦当劳兄弟已经告诉了我他们全部的经营秘诀，而且看起来整个模式也并不复杂，为什么我还要跟他们签这个代理协议，而不是自己另起炉灶，照搬他们的方式开一个完全属于自己的餐厅呢？老实说，我根本就没有那样想过。我是用一个推销员的眼光来看这件事的。这是一个完整的方案，我可以光明正大地推广它。而且当时我想的更多的是，可以通过推广这样的餐厅来卖出更多的搅拌机。另外，他们的某些设备也并非很容易被复制的。除了特制的设备以外，整个厨房的布局、设备的摆放都是经过精心设计的，以使操作流程非常简洁、流畅。更重要的一点，就是餐厅的名称。我的直觉明确地告诉我，“麦当劳”这个餐厅的名字是其他名称无法代替的，我只有跟他们合作才能使用这个名字。但归根到底，我想真正的答案就在于，我是如此的纯朴和诚实，根本就不会抄袭别人的想法并复制成自己的东西而不支付应付的费用。 合同签定后，我感到非常自得，并强烈希望可以跟别人分享我的喜悦。于是，我就顺便探访了我以前在丽莉•图利普时的秘书马歇尔﹒瑞德。马歇尔二战时参了军，战后又回来卖了一段时间的纸杯，但很快就娶了一个富有的寡妇，之后就移居到加州享受退休生活去了。他很高兴见到我，象往常一样，我们一起兴致勃勃地谈了我新的冒险事业。因为他知道我已经决定了，所以当时并没有告诉我他的真实想法，直到几年以后，他才跟我说：“我当时有点为你担心，是不是你年纪大了，头脑不如以前精明了？怎么一个普林斯销售公司的总裁会去做只卖一十五分钱一个的汉堡包儿的生意呢？” 好一个老马歇尔，他从不会去扫别人的兴。 其他人对我可就没有这么友好了。爱茜奥对这件事非常愤怒，尽管当时女儿玛丽琳已经结婚而不必再依靠我们了，而且这件事即使做不成也不会让我们有什么损失，可她就是不想听到我又有什么新计划，也不想听到什么麦当劳餐厅。她认为我一而再、再而三地做她不喜欢的冒险的事，超出了她可以接受的忍耐程度。当年我为了从约翰﹒克拉克手上买回他持有的普林斯销售公司的股份，而不得不提高房子的贷款额那件事，引发了我们后来的争吵，并成为整个婚姻悲剧的序曲。我们俩之间的心灵之门永远地关上了。在其后的日子了，她只是为尽义务而象征性地参加麦当劳公司的聚会，公司里的女职员以及那些持牌店老板的太太们都非常喜欢她，但我们的感情已荡然无存。我们之间神圣的婚姻已经结束了，随之而来的五年里则充满邪恶、刻毒的讥讽与争吵。 尽管如此，我却没有时间为感情上的痛苦而分神，因为我必须尽快为自己的第一家以“麦当劳”命名的餐厅找一个合适的地点并着手建造它，我需要尽快建立一个样板出来让加盟者效仿。我计划用普林斯销售公司工作以外的时间照料我的餐厅，所以餐厅的选址必须靠近我的住所和公司，而由于种种原因，不可能选在芝加哥城里。最后，在一个朋友阿尔特﹒加库伯斯的帮助下，我们在迪斯帕拉尼斯找到一块地，看起来非常符合我的要求，阿尔特准备和我各佔这家餐厅50%的股份。这块地离我家只有七分钟的车程，而且可以走路到西北火车站，我也可以从那儿搭火车进城。 当我一开始同承建商讨论从麦当劳兄弟的设计师那儿拿来的图纸时，麻烦就来了。因为桑博那地诺地处半沙漠地区，那儿的餐厅是没有地下室的，而且屋顶上还有一个水冷空调机。但芝加哥地区冬季寒冷，需要取暖，因此多数房子都有地下室。 承建商问我哪里可以放暖气设备，我说：“见鬼，我要知道就好了。你有什么建议？” 他说只有放在地下室里，而且我无论如何都还需要一个仓库来存放物品，除非用地下室，没有其他更好的方法。我不能象麦当劳兄弟那样把土豆放在屋外，而且虽然我也希望象他们那样在餐厅后面再建一个房子作办公室和仓库，但实在没有地方。于是，我打电话给麦当劳兄弟并告诉他们我面临的困难。他们回答说：“好啊，如果你需要地下室的话，就建一个好了。”我提醒他们，根据合同，我需要他们的书面同意并用挂号信寄给我。他们不屑一顾地回答我，该怎么做就怎么做好了，他们不善于写信，也请不起秘书。其实如果他们愿意，他们可以把整个IBM的秘书都请来。我挂上电话，希望他们会改变主意并寄挂号信来书面确认，但他们从来就没有这样做过。 万事开头难，何况我又碰到他们这一对，但别无选择。我只好先做着再说，并告诫自己，一旦我腾出手来，就立刻飞去见他们，把这些工程上的麻烦摆平。如果麦当劳兄弟是讲理的人，我的方法本来该是行得通的。但他们竟是如此的愚钝和顽冥不化，尽管我已经为此项目投入了可以投入的每一分钱，他们却看起来根本漠不关心。当我们约了双方的律师一起开会时，他们了解了我的问题，却还是不肯写一个字来同意我就建筑方案做出任何改动。他们的律师佛兰克﹒卡特尔说：“我们已经在电话中告诉你了，你可以根据我们讨论的方法做出相应的改动。”我的法律顾问争辩说：“根据合同，你们应该出具书面许可，否则克洛克先生就可能处于被告的境地。”他们的回答是：“那是你自己的问题。” 看起来他们就好象希望看到我失败一样，这种态度真令人不可理解，因为按理说连锁加盟系统越成功，他们挣的钱就越多呀。在这种情况下，我的律师只好辞职不干了，我又请了一个律师，结果也因为同样原因辞职了。后者告诉我说，我在这种条件下还做下去简直是疯了，如果麦当劳兄弟设计害我，他是无能为力的。我回答说：“就让我自己来试试吧。”于是我义无反顾地继续向前冲去。 我家边上就是一个乡村俱乐部，我是它的会员，在那儿有许多高尔夫球友或生意上的朋友。多数这些在俱乐部认识的人都认为，选择做只卖一十五分钱一个的汉堡包儿的生意一定是我看走了眼，但有一个非常要好的朋友却对我的冒险很感兴趣。他的女婿艾迪﹒麦克鲁克伊表示愿意从事餐饮服务业，并正在找这方面的工作。当时艾迪正在密支根地区做的工具批发生意不很理想，于是我约见了他。艾迪属于比较激进、爱挑剔、注重小节而又吃苦耐劳的人，这正是我要找的那类人，于是我聘用他做我的第一家餐厅的经理。 麦当劳兄弟的餐厅经理阿尔特﹒班得尔也来到迪斯帕拉尼斯帮我和艾迪， 1955年4月15日，我们的首家餐厅终于开张了。这真是一次历尽千辛万苦的磨难，但我们为后面陆续开业的分店积累了宝贵的经验。顺便提一下，阿尔特﹒班得尔现在仍然跟我们在一起，他已经成了麦当劳在加州的一个非常成功的持牌人；艾迪也同样，他在密支根和佛罗里达都有分店。 我自己开第一家店作示范这主意看来是正确的，虽然它从一开始就赚钱，但我们也还是用了几乎一年的时间才使餐厅的营运走上正轨。也多亏了莱特纳尔设备公司的吉姆﹒辛得勒，我们第一家店的成功也离不开他。他从桑博那地诺麦当劳兄弟的餐厅里学习煎炉、炸炉等等所有设备的安装摆放，并根据我们迪斯帕拉尼斯店的具体条件进行了适当调整。例如在我们的店里，奶昔是用提前准备好的奶浆放在一个大罐子里来制做的，而不是靠人工加冰淇淋的方法，这样一来改变了设备的摆放次序，也节省了空间。将加州的建筑设计用于中西部地区所遇到的一个最大的问题就是气候不同所引起的通风设备的不同。我请来不同的设计顾问来试图解决抽走厨房的油烟气、并代之以新鲜空气或经过采暖设备的空气这样的问题，但效果总是不能令人满意。这帮家伙可以设计复杂的教堂，却不能解决我的一个小小的汉堡店的问题。四月的芝加哥气温还是较低的，我们一上来就开了采暖设备。问题是厨房的抽气扇在抽走油烟的同时，把热气也抽走了，而且空气的流动经常把点火装置吹灭，这一来会导致煤气在屋子里累积而发生危险，二来室内的温度只有摄式4-5度；当气候转暖时，相反的事又发生了，空调释放的冷气同样被抽走，室内温度可以达到摄式37-8度。 对我来说，更为严重的问题是“法式炸薯条”总也做不到象麦当劳兄弟的餐厅里做的那么好。我曾经向艾迪﹒麦克鲁克伊称赞麦当劳兄弟的秘密武器“法式炸薯条”是多么多么好，我教他如何削土豆，并且留一点点皮在上面以保留特有的味道；然后我把削好的土豆切成长条放入一个盛满冷水的大池子里，并且象手术室里的医生一样将袖子高高挽起到肩膀，双手伸进池子轻轻搅动浮在水中的薯条；池子里的水由清变混，那是马铃薯里的淀粉被泡了出来，跟着再用带软管的喷头将剩余的淀粉冲去，最后将准备好的薯条小心地装入炸篮，放进盛有加热到适当温度的新鲜食用油的炸炉里。结果看起来非常好，金黄色的法式炸薯条放进嘴里，味道…..怎么嚼起来象酱糊一样，我惊呆了。我他妈的做错什么了？我把整个程序在脑子里回放一遍，试图找出哪一步做错了，但没有哇，我清楚地记得当时在桑博那地诺麦当劳兄弟的餐厅里学到的所有步骤，而且是严格按程序操作的。我又重新做了一遍，得到的结果还是一样 – 软绵绵的、口感象粥一样。实际上它们看起来也不错，就象本地其他餐厅卖的一样。但这不是我想要的结果，不是我在加州发现的那种出色的“法式炸薯条”。我打电话给麦当劳兄弟，跟他们讲了这里的情况，但他们看来也搞不懂到底是怎么一回事。 这对我的打击太大了。我的梦想是复制成百上千个符合麦当劳的标准和品质的餐厅，但现在我却连第一家都做不到，何谈后面的计划呢？ 我咨询了马铃薯和洋葱协会的专家，向他们讨教。起初他们似乎也搞不明白，后来他们实验室里的一个专家让我详细的给他描述麦当劳兄弟在桑博那地诺的餐厅里是怎么做的，一步一步，自他们从爱达华州的供应商那里把土豆买进来开始。我就详细地讲起来，当我说到他们将土豆装在四周象鸡笼一样用双层铁丝网围起来的篮子里时，他打断我说：“这就对了！”然后他解释给我说，当土豆刚刚被从地里挖出来时，它含有很高的水份；随着储藏时自然风干过程中水份的降低，土豆里的糖份也转化成了淀粉，因而味道也改善了。麦当劳兄弟不自觉地做了这一点，自己都不知道。他们把土豆装在通风的篮子里，而当地的沙漠气候很快就使土豆里含有的水份挥发掉了。 靠这些马铃薯专家的帮助，我发明了一套自己的风干系统。我把买来的土豆按照进货的时间储藏在地下室里（先买的先用 – 译者注），用一台大电风扇对着它们不停地吹。这个方法把艾迪﹒麦克鲁克伊都逗笑了，他说：“我们用的是世界上最娇生惯养的土豆，我都不忍心炸它们了。” 我说：“是的，艾迪，我还要对它们更好呢。我要炸它们两次。”我给他解释了马铃薯专家跟我建议的把薯条“预炸”的方法。我们的方法是把每一炸篮薯条在正式炸之前先在热油锅里蘸一下，再拿出来让它晾干并冷却了备用。最终，经过开店后近三个月的努力，我们的“法式炸薯条”终于合乎我的期望值了，而且效果甚至在某种程度上比我第一次在桑博那地诺见到的还要好。我们把“预炸”这一程序设计成了炸薯条生产线的一个必须的步骤，每次同时“预炸” 两炸篮的薯条，时间为三分钟。刚“预炸”过的薯条呈难看的灰色，但随着冷却、晾干的过程使得油渗入薯条里面并与薯条中的淀粉发生化学作用，然后再炸一分钟就可以得到非常好的味道。第二次炸过之后，薯条就呈现出金黄色、闪闪发光的漂亮外观了；然后我们把炸好的薯条放进一个带很多孔的不锈钢托盘里让多余的油滴干，同时用几盏大灯泡照着保持温度；最后再用喝咖啡时夹糖的小夹子，每次夹起两、三根薯条放进袋子里出售。现在的麦当劳已经不再这样做了，因为太费人工了。即使在当时，也有很多人奇怪，我们怎么能这么费事的加工只卖一角钱的“法式炸薯条”。 我的一个供应商曾对我说：“雷，你哪是在卖汉堡包呀，你实际上是在做‘法式炸薯条’的生意嘛。我不知道你小子是怎么做的，但你的‘法式炸薯条’的确是这镇上最好的。这就是为什么你这儿的生意这么好！”我回答说：“我想你算是说对了，但你这狗杂种可别跟其他人讲啊！” 第一家店开起来并开始赚钱了，我有些得意洋洋。我知道我所选的位置并不是最好的，因为它不是处于人流量很大的旺区，充其量只能算是一个一般的地点。尽管如此，但生意依然不错，所以我有信心继续下一步的计划，找更多的地方并开始找人来加盟了。我首先想到的就是到我家附近的那个俱乐部去，后来我的很多高尔夫球友都成了非常成功的麦当劳持牌人。 有一段时间，由于麦当劳兄弟的原因，在我不知详情的情况下，整个加盟计划几乎因为一个小的失误而失败。 当初与麦当劳兄弟签定合同时，我知道也认可他们已经在加州和阿里桑那州发了十家特许经营牌给别人，合同约定我的权力是在除此以外的美国其他地方发牌照。但他们还有一个跟另一家公司的合同没有告诉我，他们把伊利诺伊斯州库克县的特许经营权以五千美元的代价卖给了一家名叫佛里来克的冰淇淋公司。要知道，我的家、我的公司、我的第一家示范餐厅就位于伊利诺伊斯州库克县境内呀！ 我不得不花了两万五千美元的代价把库克县的特许经营权从佛里来克公司手上买回来，这可都是血汗钱啊！我已经把所有的财产都抵押出去了，根本付不出这么多的钱！当然，我不能指责佛里来克公司，人家完全是公平的，但我永远不能原谅麦当劳兄弟。不管是有意还是无意，用圣经上的话说，他们愚弄了我。我被他们的“诚恳”所蒙骗，就想被蒙起眼来关在监狱里的大力士参孙一样。 当时我唯一可以依赖的就是我多年以来在普林斯销售公司建立的良好声誉。多头搅拌机所带来的全部收入用于支付房租和员工工资，我自己就象奴隶一样工作才使我的“麦当劳”得以起步。我每天清晨就开车到迪斯帕拉尼斯，帮忙做开门营业的准备工作，这时候负责开门的员工会与我同时到达。如果没有其他事做，我就会帮他的忙。我从不计较拿起拖把擦地或搞洗手间的卫生，即使有时我碰巧身穿整齐的西装也不在乎。有时还有很多细节要处理，例如订货、食品准备工作等等我来不及做，那样我就会写个条子留给艾迪﹒麦克鲁克伊让他来处理。艾迪大约十点左右来到餐厅，以保证可以在十一点准时开门。我则把车停在餐厅，然后走三、四条街去西北火车站，搭7：57的快车去芝加哥，九点以前赶到我普林斯销售公司的办公室。 通常情况下，琼﹒马丁诺会在我之前到达，并联络我们在东海岸的销售代表，从而开始一天的工作。我用生产厂家的销售代表在全国各地处理多头搅拌机的销售业务，自己则主要负责几家大客户，例如Howard Johnson’s, Dairy Queen（“乳品皇后”，简称DQ，现在中国也有连锁店 – 译者注）, 和Tastee Freeze等等。后来，由于麦当劳的生意需要我投入越来越多的时间和精力，我把这些大客户也交给别人去负责了。 每天傍晚，我都会乘火车返回迪斯帕拉尼斯，然后走回我的餐厅。我总是急于看到我的宝贝 – 我的麦当劳餐厅！但有时侯看到的情形却不令我高兴。例如，有时夜幕已开始降临了，可艾迪﹒麦克鲁克伊却忘记开招牌灯；也有时停车场上有垃圾，艾迪却说他没有时间清理。这些小事对某些人来说，可能算不上什么，但我却不能容忍。我会因此对艾迪发疯似的大吼大骂，他明白我的苦心，因此并不计较我的粗暴。我知道艾迪也象我一样注重细节，几年以后他在他自己的店里证明了这一点。人们常说，世上没有完美无缺的事，但我就是要在我的麦当劳餐厅里追求完美，其他任何事对我来说都是次要的。
