第一篇 理性解读中国直销（下）

第一篇　理性解读中国直销（下）


引言

两个条例的公布使直销业热闹起来，有的宣布退出了，也有的高调进入直销业宣称拿牌必得，还有的认为直销现在患有癌症暂时不进入观望等待，再有的声明不做直销改做电子商务、特许经营、连锁加盟了，更有的干脆不理不睬，地下运做跟着感觉走。产品导向、交互式营销、消费致富，第五波、第六波制度，各种宣传让人无所适从。甚至有人断言，直“消”才是直销的发展趋势，电子商务已经取代了直销。这一切，都是因为《禁止传销条例》明确了团队计酬、多层次计算奖金方式属于禁止、违法行为而产生的反应！

按照《条例》建立合乎规范的直销企业的话，这个直销企业就是“中国特色”的直销企业，而不是最初意义上的直销和直销企业

如何理解直销的真谛？如何运用直销这个模式？企业如何运用直销模式开拓市场？直销员如何理解直销方案选择公司？消费者如何明白直销概念选用产品？这些问题，是直销业发展的关键所在。
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究竟如何看待直销？是直销业永恒的话题，也是永恒的问题。尤其在今天，究竟该如何看待中国的直销已经不仅仅是“话题”或“问题”那么简单，直销已经成为对公众、对社会、对传媒，乃至对政府的一个严肃而紧迫的课题。

纵观今天的中国直销，抽丝削茧后，也就是如何看、如何做、如何管三个问题。其中首先要解决如何看即社会认知问题。直销本质上就是市场营销中的一种方法，是一种营销方式。在学术定义上的地位与“百货公司”、“电子商务”、“邮购”、“批发”等销售方式没有什么区别。只不过由于“社会大众的规模化参与与参与趋势”、“直销高强度的普及性‘教育’及其渗透性”、“异化操作的容易度及其危害性”等等现象，导致直销从一个简单的“市场问题”升格到政府高度敏感和重视的“社会问题”。

理性客观的认知、解读直销，才能站在行业的高度来认识今天的中国直销，才能“屏蔽”掉五彩缤纷的直销公司侵略式说明和游说以及各种似是而非的相关言论，才能在中国潜伏着的大发展阶段中大显身手。

四、直销与相关行业概念辨析

1、直销与寿险业

所谓寿险就是集合多数人的共同资金，而在任何人死亡时，或年限届满仍生存时，支付一定金额的自愿互助的方法。寿险主要功能有生命保健、财务保障的功能和金融服务，寿险事业具有合约制度、累积收入、劝服投保和售后服务的特性。依照寿险业产品的特性，一般人一生中购买寿险的次数非常有限，在寿险普及率不高的时候，寿险从业人员推广业务，建立合作伙伴组织的机会很大，年收入数百万元、甚至上千万元都不是难事；但是当寿险普及率达到一定程度之后，成长的速度趋缓，要再有高收入就不是那么容易了。

（1）两大相似之处：

第一，推广组织。寿险业与直销业的推广组织，虽然在名称上可能有所区别，但其组织设计的原理基本上是一致的，即利用业务单位人员个人本身的销售能力，及其寻找属下作为其合作伙伴，与其共同进行产品的销售，大家按一定比例分享利润的关系所建立的组织销售能力来作业务的推广。换句话说，即将个人及其合作伙伴视为一个组织，按照组织层级及业绩来做利润的分配，以达到业务推广的目的。

寿险公司对各层级人员所定的名称，较象一般公司的业务单位的头衔，直销业对各层级人员所定的名称，则含有强烈的激励销售业绩的味道，不论寿险业或直销业，各公司因有不同的成本及利润分配目标，有些力求各级平等，有些偏重基层，有些偏重高级层，使得各家制度简繁不一，职级数目相差很大，最少的仅分三层，多的有高达十几层。当个人所建立的组织达到某一层级，即脱离上属推荐人独立出来。譬如寿险业，当个人组织达到一定规模即可成立一处，本身成为处经理，与原来所属的处不再有上下合作伙伴关系。

一般公司的制度设计，均强调合作伙伴在独立之前其晋升的速度不会超越其上属推荐人，以保障上属推荐人的利益。各公司不同的地方在层级数目的多少与合作伙伴脱离上属推荐人独立的位阶及晋升条件的宽严不一。

第二，奖金制度。寿险业与直销业的推广组织形态上皆呈金字塔形状，即基层人数庞大而高层人数稀少，晋升条件越严的公司这种现象越明显。但在奖金的分配上却呈现倒三角形的关系，即上层的奖金丰厚，而基层较微薄。奖金制度也是大同小异，只是奖金名称和各种奖金的比例各家不同。

（2）四大不同之处

第一，产品特性。

　 （1）寿险业推销的是寿险合约，是一份无形的产品，提供投保者10年、20年甚至终身的保障或储蓄，一个人一生中购买的次数很少；而直销业推销的多为日常生活用品、化妆品、珠宝、健康食品等有形的产品，消费者使用的时间很短，可能购买的次数多，但品牌忠诚度不一定高。
　 （2）寿险合约市场竞争产品多，消费者很少主动去了解各家合约的内容，对寿险所知有限，也很少主动想要购买寿险，多靠寿险公司业务员的解说及游说来达成购买寿险的行为；而直销业推销的产品，消费者较常接触，了解产品好坏的比较，也会主动去搜集产品的资讯，直销商需要做的是强调本身产品的优点，说服消费试用进而购买。

　 （3）寿险业务人员与客户之间的关系像朋友，售后服务的时间长，包括定期收保费或帮忙投保人向公司申请给付，分享佣金、奖金的时间也较长；直销业从业人员与客户关系，较像一般的买卖关系，较少需要售后服务，零售利润与奖金通常在销售完成后的下一个月即结算完毕。

　 （4）寿险业所卖的商品大小，可随业人员的实力、阅历、层次的增加而不同，即保单的内容及金额亦会随之提升，故颇具挑战性；直销业所贩卖的商品多以定型，不易随从业人员的年龄、财力或社会层次而改变。

第二，业务员管理。

寿险业对业务员的资格的要求较高，由财政部核定发布之“寿险业务员管理规则”。对于寿险业的业务员规定须年满20岁，具备高中以上的学历，并通过资格测验者，才能办理登录，而且只能在一家寿险公司服务，要求专业经营，必须遵守上班出勤的规定，业务员的操守准则公司有较严格的规定。而直销的创意在鼓励业务人员运用部分时间增加收入，较不严格要求业务人员专业来从事，故直销业对从业人员几乎没有任何监督、管理的制度，从业人员与公司或客户之间的关系，多为银货两讫的交易，没有侵吞金钱的顾虑。直销业对于业务员的资格没有任何限制，只要有会员推荐入会即可。

第三，教育训练。

寿险公司多定期举办职前教育训练及测验，寿险业务考试，业务人员在职训练及业务主任研习会等教育训练，以提升从业人员的专业知识。因此上属推荐人员在教育其合作伙伴的工作上，有一大部分可以督促他们去参加公司举办的教育训练来达成。训练的效果也由考试、测验来评定。而直销业提供的教育训练课程，内容多为业务推广的技巧及公司制度的介绍，上属推荐人员对于其合作伙伴的教育辅导多靠自己来进行。训练的效果没有考试测验来评定。

第四，福利制度。

寿险档拇右等嗽苯舷裨谝话愎?痉?竦脑惫ひ谎??碛欣捅！⑼盘迨傧铡?a class=noline3 href=http://www.globrand.com/special/lizhi/ target=_blank>离职/>金、退休金等保障性的福利制度，业可享有出国旅游的极力慰劳；而直销业的从业人员享受的多为激励性的名车、别墅、国内外旅游、分红、寿险等的福利制度，要靠自己组织的业绩来获得这些福利，较少保障性的福利，而其实际执行之方式，大多是以达到某一职衔（通常是符合领取辅导奖金之阶层）以上的直销商为对象，由公司提拔其营业总额（或盈余）的某一百分比，作为各项福利计划的期金，然后由合格之直销商依职级业绩点数比例分配。

2、网络营销（Network Mareting）和“网络”营销（Cyber—Marketing）：

　 （1）“Network Mareting”因呈网络状而被命名，并不一定指多层次直销，也可以指各种单层次直销。用单层次网络表示的经营方式有：特许经营（Franchising）、连锁店（Chain　Store）。

（2）“网络”营销（Cyber—Marketing）是指借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。 “网络”营销（Cyber—Marketing）是整体营销的一个组成部分。它是一种典型的直复营销（Direct Response Marketing）。直（Direct）：直接通过媒体将企业和消费者连接起来。复（Response）：回复，企业与顾客之间的交互。从网上销售来讲，网络营销是一种直复营销，但网络营销还有其它的作用如网络市场调研、广告公关媒介等。

“网络”营销（Cyber—Marketing）是整合营销（Integrate Marketing）的一种体现。网络营销（Network Mareting）和“网络”营销（Cyber—Marketing）有着很大的区别，目前直销业E化的趋势，如安利的“Quixtar“、如新的”Big Planet“又使二者有合流趋势，显得更加繁纭复杂。

3、直销与直复营销

直复营销，又称直接营销、直效营销。是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。它区别于其他营销方式的主要特征是：更精确的目标顾客；一对一的双向沟通；人性化的直接沟通；可测性；营销战略的的隐蔽性；任何地点的沟通；关注顾客终生价值和长期沟通。

国内目前有理论界将直复营销与转型期间直销的表现形式混为一谈，为老鼠会的生存提供了理论依据。有些不严谨的媒体误把多层次直销作为“直复营销”，因此，目前国内某些臭名昭著的老鼠会即宣称自己是直复行销来进行诈骗。

直复营销与直销虽都是无店铺零售的一种形态，但它们的区别还是非常明显的。它们的区别是：直销是推销员以个人方式面向消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有推销员的介入。即直销是以“人对人”或者“家庭计划”销售一种产品或服务的方法，而直复营销是一种目录销售。二者的最大差别在于“回复”，直复营销中缺少了人的参与，即不是由推销员直接上门推销，而是运用一种或多种广告媒体让顾客传回信息后，再进行销售。

世界直销联盟讨论报告指出：“应注意不要将直销（direct selling）和直效行销（direct marketing）或远距销售（distance　selling）等名词相混淆。

直复营销是一交互式的行销系统，它运用一种或多种广告媒体，在任何地点达成可评量的响应和（或）交易，并将活动资料储存在数据库内。一些常见的直复营销技巧包括：电话行销、直效信函（DM）、直接响应（direct　response）。

虽然直销组织为使得生意更加兴隆，有时也会使用某些直效行销或远距行销的技巧或技术，但这两种行销方法最主要的不同，在于直销关系中总少不了面对面、个人说明的方式。
4、直销与特许经营

（1）特许经营与加盟连锁的定义：

　 特许经营实质上就是包括专利、商标、服务标记、经营诀窍、技术方法、商业秘密等各种知识产权在内的，无形资产由特许人（总部）有偿转让给受许人（加盟店）的一种方式。

　 加盟连锁是指主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象，以及经营技术、营业场合和区域），以营业合同的形式，授权加盟店的规定区域内的经销权或营业权。加盟连锁在国内是一种新兴的商业运作模式，是连锁经营的三种类型：直营连锁（RC）、加盟连锁（FC）、自愿连锁（VC）之一。

由此我们可以看出，特许经营和加盟连锁是同一个概念。中国连锁协会会长郭戈平对此定义为：特许经营又称加盟连锁，是连锁经营中的一种形态，是一种以品牌管理体系为核心，以契约规定严格运作的高级营销形式。加盟商可以在约定的期限内享有使用特许人的商标、产品或经营技术，以及特许人提供的信息和培训等。一方面特许人可在不需要大量资金的情况下，快速拓展自己的业务体系；另一方面使加盟商在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程中的许多问题，能在创业之初就顺利地以成熟地面貌开始经营。

（2）多层次直销与特许经营区别：

多层次直销是一种典型的人员式的销售。通常，直销的产品不被市场所了解，需要通过人员的方式进行推广。同时，它由于有特别的渠道，所以价格并未与普通市场上的产品进行比较。另外，直销中将销售权细分的过程，是以推销产品的数量等因素作为条件的。而特许经营是一种通过特许者与被特许者的某种契约关系进行的商品或服务是已被市场所接受或经验过的，具有一定市场成绩的。另外，特许经营的授权过程要复杂得多，它要综合考虑被特许者的各方面实力。

总之，特许经营与直销有着本质的区别。香港学者林康荣先生对两者进行了列表区别：

组织架构 直销（尤指多层次直销） 特许经营

业务运作 多层次 多为单层次，偶有开至两三层

市场推广 不用店铺 要开店营业

人力资源 靠顾客口碑 靠宣传攻势及公司‘金字招牌“


开业资金 

要招募下手为合作伙伴 

需聘请员工


回报 微不足道，由百余元到千多元，可多可少，不易估计，视乎经营手法 加盟费可能颇具，要十万元以上，可就店铺规模、地点及人流等因素估计出每天营业额。

5、直销无店铺零售（No store Retailing）

无店铺零售是一个比较宽泛的概念，美国直销协会（DSA）定义为：在固定的零售场所以外用面对面的方式出售消费品或者提供服务的行为。邮购、电话营销、电视营销、自动贩卖机、上门零售、网上营销等，均无需在店铺摆卖货品吸引顾客，故被统称为无店铺零售。

直销的运营方式是由直销商零售产品给顾客，某老牌直销公司提出的“Shop without the shopping”，即是说顾客想购物，不用外出光顾店铺，安坐家中，直销商会送或上门并提供售后服务。因此，从这个意义上直销也可划入无店铺零售范围之内，只是概念上没有其函盖那么广而已。

另外，在中国内地的直销公司在转型期已经演变为“店铺+雇佣营销人员“的方式，事实上已经不是无店铺的概念。