和光混俗，喂饱大众：麦当劳是怎样度过经济衰退的

当我第一次开始做买卖时，有一个古老的谚语就不断告诉我：“和光混俗，喂饱大众”。这格言使我多年来直到今天仍然不停获益，特别是在最近的经济衰退和缓慢复苏的时刻。消费者已经削减了预算，并选择较比较不昂贵的餐厅用餐 - 这也被称为“吃少吃小”。经济衰退已经影响到食物系统的所有部分：农民和农场主，食品加工，杂货店，餐馆和食客。全国餐馆协会最近公布了销售和顾客流量水平下降。在经​​济衰退的第一年，将近三分之二的食肆经营者报告了较低的销售。餐厅在2009年和2010年经历了连续八个季度流量下降，这趋势几代人都不曾不见。虽然销售数字在2011年初由负转正，很少有行业资深人士会预测2012年会大幅上升。公司如麦当劳（MCD），汉堡王（Burger King）（BKW），温迪（WEN），和Yum！品牌（YUM），其中包括肯德基，塔可钟（Taco Bell），都采取了新的策略来吸引堂吃和外卖顾客。在他们的兵器库里他们已经添加了“一美元菜单”，超值汉堡，沙拉和优质咖啡。消费者对低档的餐厅敬而远之，倾向于快速休闲的选择，在那里他们可以享受一样好的食物，如果不是更好的话 - 当然服务会更快而且没有支付小费的额外费用。Subway公司的首席执行官弗雷德·德卢卡在“企业家”接受记者采访时表示，公司的成功是由于两件事：连锁店的受欢迎的5美元一个的1英尺长的三明治以及消费者对健康食品的渴望。快速混合休闲餐饮服务食品预期继续是最受Y世代最喜欢的，其中许多人正在进入“外出晚餐”的年龄。

在世界各地有33,000家餐馆的麦当劳公司，会继续喂饱大众。它已经表明，它不仅能够抗拒经济衰退，也是一个股票好买卖（2007年的经济衰退开始以来，股价上涨超过83％）。现在的问题是，它是否有更大的发展空间？ 91.4亿美元的市值的MCD，年高曾达每股102.00美元，但在过去6个月内股价下降10％，目前股价约$ 90.00每股。该公司支付的股息为2.80美元每年的股息派息比率为50.28％。该公司股价维持每年股息收益率3.14％。 MCD已经不只是卖汉堡和薯条，在2009年，开设了McCafe餐厅，咖啡销售增长2％至6％。 2010年，MCD添加了麦咖啡Frappés，与连锁经营混合饮料星巴克（SBUX）的星冰乐一争高下。 MCD继续推进新的全球市场，欧洲，亚洲和其他新兴市场，这一直是其经济增长的主要途径。然而，随着全球经济放缓，去年在其亚洲，中东，和非洲地区同店销售额下降1.7％，而同店销售在美国上涨4.4％，在欧洲它上升高于分析师平均预期的2.9％。 MCD 9月4日（星期二）宣布，将开设第一家素食餐厅在印度阿姆利则和格德拉，这两个城市是印度的锡克教和印度教社区。自从第一家店开业于1996年，麦当劳在历史上一直在努力在印度设立据点。然而，在重素食的国家开一家素食餐厅表明，MCD，再次表示不只是汉堡和薯条，而且愿意测试和计算他们产品的风险以满足全球消费者的需求。

看看MCD和它的竞争者，大家认识到汉堡战争已经结束 - 麦当劳赢得了。现在的问题是，，MCD继续在亚洲及全球其他地方建立市场，股票为投资者会不会继续增长呢？我认为MCD是一个强大的公司，已经做了出色的工作，在保持其核心业务，同时拓展了世界各地的新客户，MCD，为每股90.00美元，是一个不错的选择。

温迪，温迪控股公司，在美国和全球27个国家特许经营6,500家餐厅，也被称为是世界第三大的快速服务的汉堡公司。它的市值为17.4亿美元。该公司股价一直在一个模式里，在今年的大部分时间盘旋在$ 4.00到$ 5.00不等。然而，事情可能会发生变化。首席营销官克雷格Bahner，计划寻求积极的方法，以提高公司的知名度，并吸引新的客户，通过改造它的菜单，增加新产品，并加大不断增长的拉丁裔社区市场。Bahner先生于6月28日温迪投资者日对分析师们指出温迪需求更大胆的菜单创新，菜单是“令人信服的，独特的和能拥有的，”包括被称为“逐步变化”项目，“创建新的[菜单]类别而不在已有项目竞争。“这些措施包括自12月一直在广泛测试的温迪鸡肉烤面包片三明治。该公司还计划重组其超值菜单，并推出一系列的签名柠檬水打击MCD和汉堡王（Burger King）果汁和奶昔。Bahner先生指出，温迪在最近几年由于“不一致的菜单和消息”被消费者“边缘化”，这实质上是告诉消费者“我们不知道我们是谁。”这个失误已经通过现在的广告得以纠正。

这些变化会不会推动温迪公司向前发展呢？有人认为如此。温迪公司的首席人民资源官（是的，这实际上是他的职称），斯科特·韦斯伯格，购买20,000股温迪股份，价值超过80,000元，平均购买价格约为4.32。公司上月发布的第二季度财报令投资者失望，相比2011年第二季度的利润1130万美元，录得亏损550万美元。现在，调整后的收益没有达到预期的0.05美元/股，但$ 645.9M的季度收入未达到$ 647.0M目标。温迪重组的餐厅菜单会不会带来顾客以及提高利润呢？在短期内，也许现在可以下个长期赌注来赌股票上涨。但是，事实表明多年来在汉堡战争上温迪已经不能与麦当劳一较短长，我没有看到任何可以长期持有温迪的理由。

Cracker Barrel （CBRL），一家提供全面服务的休闲餐厅，在其股价低于$ 38.00的惨淡数年后，最近强劲反弹。在过去的12个月内，投资者已经看到股票上涨超过58％，年高每股达64.95美元。 Cracker Barrel的似乎已经营造一个古老的乡村商店和餐厅氛围，食客们可以在那里放松和享受更多家庭风格的美食体验。 Cracker Barrel的财报，尽管价格较高，但随着越来越多的客户经常光顾它的休闲餐饮连锁店，第三季度盈利高于分析师估计。第三季度，该公司的盈利从去年同期的1520万美元，或0.64元EPS，上升到1900万美元，或0.81元EPS。包括遣散费及其他相关费用重组，该公司当季盈利0.86美元，高于分析师平均预期的0.75美元EPS。收入同比增长4.5％到6.08亿美元。 Cracker Barrel预计，2012财年的总收入为$ 2.55亿美元到2.6亿美元，反映预期增加的可比店销售额的1％和2％。该公司已经提高了2012财年盈利预期，目前报告预计调整后的每股收益为4.20到4.35美元美元之间。基于餐厅销售和客流的积极趋势，在2012年4月，Cracker Barrel的提高股息60％从每股0.25美元至每股0.40美元。总裁兼首席执行官桑迪·科克伦，提到消费者承受“巨大的压力”。由于工作的不确定性和紧缩的家庭收入，她认为在2012年消费者将更加专注于价值和价格。 “消费者只有那么多钱可自由支配，相对来说...这可能是因为价值的看法已经改变。”

Cracker Barrel虽然达近52周新高，问题仍然存在：股票有成长空间吗？根据其网站，“该公司已经确定了大约500个具有必要的，可以支持成功的Cracker Barrel单位一致的特点的未来有发展潜力的贸易区域。”有些将是离州际公路的地方（16％）。 Cracker Barrel计划在2012财年，新开设13家门店。我的结论是，如果一个人拥有Cracker Barrel股票，就继续持有它。对于那些正在考虑的，我会等待抄底买。然而，无论你买不买股票，我个人推荐他们精彩的酪扼热糖浆煎饼。

总部位于芝加哥的Technomic研究公司在其最新的业内人士预测认为，全方位服务的餐厅预计在2012年有2.5％的名义增长和实际零增长。 NPD集团也有一个类似的预测：餐饮业客流将是积极的，但仍微弱。 NPD将认为2012年增长1.4％，客流量的增长为0.7％。许多人认为美国9％的失业率和选举是餐厅销售平平的主要两个原因。很少人认为失业率会下降或美国国会颁布一项重大的财政刺激。 “消费者信心和餐厅流量之间有密切关系，直到我们看到信心改善，我们看不到会有多少变化，”NPD集团的餐厅的分析师邦尼里格斯说，补充说，她的机构对未来十年持有一般前景，餐厅流量挣扎着以跟上人口增长的步伐。

那么，什么使麦当劳和Cracker Barrel这样的公司鹤立鸡群呢？虽然我非常怀疑有人在麦当劳说“我向厨师致意”，但是麦当劳提供了其他快餐公司没有提供的东西 - 一致性。当一个人进入一家麦当劳，他们知道他们将要得到的什么，虽然菜单进行了增强，但并没有改变核心项目。Cracker Barrel，Subway，星巴克也可以宣称他们的菜单具有一致性。其他的可就不好说了，这就是麦当劳多年来靠一致性继续取得成功的内在原因之一。然而，当说到哪个股票将是最好的投资，麦当劳似乎领先群雄。