Shein于2008年以SheInside域名首次推出，是一个面向美国和英语购物者销售婚纱和女性时尚的网站。这家网上零售商由企业家Chris Xu(许仰天 下图 Kr-ASIA)在大陆南京创立，他的专长在于搜索引擎优化(SEO)和品牌营销，这正是Shein在线人气的关键因素。许仰天乃土生土长的山东人， 1984年出生，2007年从青岛科技大学毕业。既然是中国大陆人，也不曾有过留洋经历，为啥名字还整一洋文呢？嗨，生意经呀 – 缩小与客户的距离，因为绝大多数买家都讲鸟语(不好意思，英语)。此乃题外话。
最初Shein不参与其产品的设计或制造，而是从大陆广州的服装批发市场进货，然后向海外购物者销售。2012年，Shein开始采用社交媒体营销，与时尚博客合作，在Facebook、Instagram和Pinterest上进行赠品和产品推广。2014年，Shein收购了自己的供应链系统，包括时尚女装品牌Romwe，从而转变为一家完整的零售商(下图 Shein)。2015年，公司又将其域名缩短为Shein，以易于人民辨识记忆。公司主体也迁往广东番禺，临近南村镇服装加工基地，从而形成完整的柔性供应链体系。
凭借Shein的地理位置和软件技术，这家零售商迅速超越了竞争对手。Shein的出衣速度犹如“实时”零售，因为Shein只与与每天接受订单的中小型车间合作。Shein的新订单直接进入工厂主的手机，效率非常高。这意味着Shein不断收集和分析客户数据，并利用这些知识在短短三天内设计出新的设计，并迅速投入生产。
Shein在西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国开设了海外网站(下图 appfigures)，除女装外，还开始销售化妆品、鞋、包和珠宝。到2016年，徐已经组建了一支由800名设计师和原型设计师组成的团队，致力于快速生产Shein品牌的服装。根据2016年的一份新闻稿，Shein还开始优化其供应链，淘汰“产品质量或形像一般”的供应商。
到2017年时，Shein现在的迭代即已初具规模。该品牌在美国日间电视节目上做广告，让时尚影响者与其他零售商(如Fashion Nova和Zaful)一起展示Shein的产品。然而，真正让Shein的人气猛增主要有二，一是很早开始使用社交软件TikTok推销(下图 Not Boring)，以及二，使产品迅速走红的销售能力。
自创立伊始，Shein的首要任务就是向海外出口商品。信不信由你，美中贸易关系恶化还让Shein受益。据彭博社报道，美国提高关税后，大陆于2018年开始对直接面向消费者的公司免征出口税。由于Shein直接从大陆仓库向客户发送订单，价值低于800美元的包裹或小额货物通常免税。换言之，三年来，Shein一直设法规避进出口税，这是实体零售商难以企及的。
Shein的产品及发展模式也不乏争议，如一条吊坠带纳粹党徽的佛教项链，一个手机壳上用粉笔勾勒出的戴手铐黑人形象，一块穆斯林祈祷垫作为装饰地毯(下图 Not Boring)，抄袭设计，以及未经证实的雇用童工之嫌。Shein推动过度消费的商业模式也受到诟病 – TikTok上一些最受欢迎的Shein服装特写中，年轻女性花数百美元购买这些服装，以展示换季服装或TikTok时尚。大多数Shein服装都是由合成纤维制成的，而污染海洋的塑料超细纤维主要源于合成纤维。一项新的研究发现，在吸引消费者掏腰包并不断掏钱时，Shein是“操纵力最强”的快速时尚品牌。
那么，Shein成功吗？应如何看待Shein的处境呢？其实，Shein面对的是任何一个成功人士，一家成功企业都在面对，或迟早会面对的情景 -- 高处不胜寒。
参考资料
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Freesynet, I. (2021). Welcome to the dark side: Why Shein might be the biggest rip-off since fast fashion was born. euronews. 链接 https://www.euronews.com/green/2021/06/04/welcome-to-the-dark-side-shein-is-the-biggest-rip-off-since-fast-fashion-was-born
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The Econoist. (2021). Shein exemplifies a new style of Chinese multinational. 链接 https://www.economist.com/business/shein-exemplifies-a-new-style-of-chinese-multinational/21805217
